Экологическая реклама с 27 сентября: новые правила UWG действуют и в социальных сетях

С 27 сентября 2026 года в Германии действуют более строгие правила для рекламы с экологическими заявлениями. Они закреплены в законе Германии о недобросовестной конкуренции (UWG) и переносят в национальное право директиву (ЕС) 2024/825, сокращённо EmpCo. Закон о поправках официально опубликован в Вестнике федеральных законов Германии (Bundesgesetzblatt) ещё в феврале. Wettbewerbszentrale (немецкий центр по борьбе с недобросовестной конкуренцией) напоминает об этом в сообщении от 24 сентября и прямо называет канал в социальных сетях: к этому сроку он должен соответствовать всем требованиям, точно так же, как сайт, интернет-магазин, каталог и плакат.

Для брендов, которые закупают UGC, это значит прежде всего одно: у рекламы и постов, которые крутятся прямо сейчас, отсрочки нет.

Что меняется

Wettbewerbszentrale называет пять новшеств. Четыре из них касаются того, что говорится или показывается в рекламном видео:

• Общие экологические заявления, такие как «экологичный», допустимы, только если они опираются на признанные выдающиеся экологические показатели, например на лучший класс энергоэффективности.
• Заявления о будущих экологических показателях, такие как «климатически нейтрально к 2050 году», требуют реалистичных планов реализации, которые находятся в открытом доступе и проверяются независимыми третьими сторонами.
• «Климатически нейтрально» за счёт компенсации. Заявления вроде «климатически нейтрально», которые основаны на том, что выбросы продукта компенсируются расчётным путём, недопустимы.
• Реклама со знаками устойчивости допустима, только если знак имеет государственное происхождение или основан на предусмотренной законом системе сертификации.

Пятое новшество касается указаний о гарантии по закону и коммерческой гарантии.

Для видео важна одна деталь из закона: общее экологическое заявление можно сделать письменно или устно, причём закон прямо называет и аудиовизуальные медиа (§ 2 абз. 2 п. 1 UWG в новой редакции). Заявление считается общим, если на том же носителе чётко и заметно не указано, к чему именно оно относится. Экологическим заявлением может быть и изображение, графика или символ. Поэтому слово «экологичный», произнесённое в видео, имеет такое же значение, как надпись на упаковке.

Переходное правило касается только уже введённых в оборот товаров

24 сентября Бундестаг (парламент Германии) в составе закона о модернизации права промышленных образцов принял ещё и особое правило, новый § 15b UWG. Оно касается только товаров, которые были введены в оборот до 27 сентября 2026 года, то есть уже выпущенных товаров со старыми заявлениями на упаковке или этикетке. Если против этого кто-то выступает, вопрос решается индивидуально: насколько серьёзно нарушение, что компания уже сделала для его устранения, сколько стоит устранение и какую экологическую нагрузку оно создаёт. По мнению Wettbewerbszentrale, это не общий срок на распродажу остатков.

§ 15b пока официально не обнародован. В повестке Бундесрата (палаты федеральных земель Германии) от 25 сентября закона не было, следующее очередное заседание Бундесрата состоится 16 октября. Согласно решению Бундестага, правило должно действовать задним числом с 27 сентября 2026 года и перестать действовать 27 сентября 2028 года.

На рекламу оно, по трактовке Wettbewerbszentrale, в любом случае не распространяется, потому что касается только товаров. Для постов, Reels и рекламы отсрочки нет.

Распространяется ли это на посты креаторов?

В сообщении инфлюенсеры или креаторы не упоминаются. Но UWG привязан к коммерческим практикам, а согласно § 2 UWG к ним относится и поведение в пользу чужой компании. Поэтому, по моей оценке, платный пост, в котором креатор рекламирует продукт, подпадает под действие UWG.

В классическом UGC этот вопрос почти не встаёт. Если бренд размещает видео на собственном канале, в виде рекламы или в магазине, то, по моей оценке, это реклама бренда, независимо от того, кто перед камерой.

Сообщение оставляет открытым вопрос, кто должен следить за тем, чтобы более старые посты в профиле креатора были приведены в соответствие. В каждом конкретном случае это стоит выяснить у юриста.

Что это значит для брендов, которые закупают UGC

• Сначала идущая реклама. UGC-рекламу, которая продолжает крутиться после 27 сентября, нужно проверить на все четыре перечисленных типа заявлений, включая произнесённые фразы и появляющиеся на экране символы.
• Учитывать старые посты. Wettbewerbszentrale называет канал в социальных сетях как единое целое. Публикации с экологическими заявлениями, которые остаются видимыми, тоже должны попасть в проверку.
• Экологические заявления в списке «нельзя». Особенно если креаторам разрешено формулировать текст самостоятельно, в брифе должно быть прямо указано, какие заявления не должны прозвучать. О том, что ещё должно быть в брифе, рассказано в статье Заказать UGC-креатора: как проходит сотрудничество.
• Проверять сценарии до съёмки. Когда сценарий пишу я, перед съёмкой он уходит на согласование бренду. Именно тогда удобнее всего убрать экологическое заявление: правка в сценарии стоит одного письма, а правка после съёмки стоит времени и иногда новой съёмки.

Почему это особенно важно для UGC: у меня органическое и платное использование на двенадцать месяцев уже включено в пакет. Видео, сданное весной 2026 года, может крутиться как реклама ещё и в 2027 году. Если в нём есть экологическое заявление, то с 27 сентября для этой рекламы действуют новые правила, даже если сценарий был согласован задолго до этого. О том, как договориться о сроке и каналах, рассказано в статье Права на использование UGC: чек-лист перед заказом.

По состоянию на 25.09.2026. Сведения взяты из сообщения Wettbewerbszentrale от 24.09.2026, закона о поправках в Вестнике федеральных законов (BGBl. 2026 I Nr. 43) и рекомендации комитета Бундестага по § 15b (документ Бундестага № 21/8158), которую Бундестаг принял 24.09.2026. Объём прав на использование проверен 10.09.2026. Оценка по постам креаторов моя собственная и не является юридической консультацией.