Umweltwerbung ab 27. September: Neue UWG-Regeln gelten auch auf Social Media

Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln für Werbung mit Umweltaussagen. Sie stehen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und setzen die Richtlinie (EU) 2024/825 um, kurz EmpCo genannt. Das Änderungsgesetz ist seit Februar im Bundesgesetzblatt verkündet. Die Wettbewerbszentrale erinnert in einer Meldung vom 24. September daran und nennt ausdrücklich den Social-Media-Kanal: Er muss zum Stichtag alle Vorgaben einhalten, genau wie Website, Online-Shop, Katalog und Plakat.

Für Marken, die UGC einkaufen, heißt das vor allem: Anzeigen und Posts, die jetzt laufen, bekommen keine Schonfrist.

Was sich ändert

Die Wettbewerbszentrale nennt fünf Neuerungen. Vier davon betreffen, was in einem Werbevideo gesagt oder gezeigt wird:

• Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ sind nur noch möglich, wenn sie auf einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung beruhen, zum Beispiel der besten Energieeffizienzklasse.
• Aussagen zur künftigen Umweltleistung wie „bis 2050 klimaneutral“ brauchen realistische Umsetzungspläne, die öffentlich verfügbar sind und von unabhängigen Dritten kontrolliert werden.
• „Klimaneutral“ durch Kompensation: Aussagen wie „klimaneutral“, die darauf beruhen, dass die Emissionen eines Produkts rechnerisch kompensiert werden, sind unzulässig.
• Werbung mit Nachhaltigkeitssiegeln setzt voraus, dass das Siegel staatlicher Herkunft ist oder auf einem gesetzlich definierten Zertifizierungssystem beruht.

Die fünfte Neuerung betrifft Hinweise zu Gewährleistung und Garantie.

Für Videos ist ein Detail aus dem Gesetz wichtig: Eine allgemeine Umweltaussage kann schriftlich oder mündlich getroffen werden, ausdrücklich auch über audiovisuelle Medien (§ 2 Absatz 2 Nummer 1 UWG in der neuen Fassung). Allgemein ist sie, wenn im selben Medium nicht klar und hervorgehoben angegeben ist, worauf sie sich genau bezieht. Auch ein Bild, eine Grafik oder ein Symbol kann eine Umweltaussage sein. Ein gesprochenes „umweltfreundlich“ im Video zählt also genauso wie ein Aufdruck auf der Verpackung.

Die Übergangsregel gilt nur für Bestandsware

Am 24. September hat der Bundestag im Gesetz zur Modernisierung des Designrechts noch eine Sonderregel beschlossen, den neuen § 15b UWG. Er betrifft nur Waren, die vor dem 27. September 2026 bereits in Verkehr gebracht wurden, also Bestandsware mit alten Aussagen auf Verpackung oder Etikett. Geht jemand dagegen vor, wird im Einzelfall abgewogen: wie schwer der Verstoß wiegt, was das Unternehmen schon zur Beseitigung unternommen hat, was die Beseitigung kostet und welche Umweltbelastung sie verursacht. Eine allgemeine Abverkaufsfrist ist das nach der Wettbewerbszentrale nicht.

Verkündet ist § 15b noch nicht. Auf der Tagesordnung des Bundesrats vom 25. September stand das Gesetz nicht, seine nächste reguläre Sitzung ist am 16. Oktober. Nach dem Beschluss des Bundestags soll die Regel rückwirkend ab dem 27. September 2026 gelten und am 27. September 2028 wieder wegfallen.

Für Werbung gilt sie nach Lesart der Wettbewerbszentrale ohnehin nicht, weil sie nur Waren betrifft. Für Posts, Reels und Anzeigen gibt es keine Schonfrist.

Gilt das auch für Creator-Posts?

Die Meldung nennt Influencer oder Creator nicht. Das UWG knüpft aber an geschäftliche Handlungen an, und dazu zählt nach § 2 UWG auch ein Verhalten zugunsten eines fremden Unternehmens. Ein bezahlter Post, in dem eine Creatorin ein Produkt bewirbt, ist deshalb nach meiner Einordnung erfasst.

Beim klassischen UGC stellt sich die Frage kaum. Setzt die Marke das Video auf dem eigenen Kanal, als Anzeige oder im Shop ein, ist es nach meiner Einordnung Werbung der Marke, egal wer vor der Kamera steht.

Offen lässt die Meldung, wer dafür sorgen muss, dass ältere Posts auf dem Profil einer Creatorin angepasst werden. Das sollte im Einzelfall eine Anwältin oder ein Anwalt klären.

Was das für Marken bedeutet, die UGC einkaufen

• Laufende Anzeigen zuerst. UGC-Anzeigen, die über den 27. September hinaus laufen, auf die vier genannten Aussagen prüfen, auch gesprochene Sätze und eingeblendete Symbole.
• Ältere Posts einbeziehen. Die Wettbewerbszentrale nennt den Social-Media-Kanal als Ganzes. Beiträge mit Umweltaussagen, die sichtbar bleiben, gehören in die Prüfung.
• Umweltaussagen als Don’t ins Briefing. Gerade wenn Creator frei formulieren dürfen, gehört ins Briefing, welche Aussagen nicht fallen sollen. Was ein Briefing sonst enthalten sollte, steht im Ratgeber UGC Creator buchen: so läuft die Zusammenarbeit ab.
• Skripte vor dem Dreh prüfen. Wenn ich das Skript schreibe, geht es vor dem Dreh zur Freigabe an die Marke. Das ist der Moment, eine Umweltaussage zu streichen: Eine Änderung am Skript kostet eine E-Mail, eine Änderung nach dem Dreh Zeit und manchmal einen neuen Dreh.

Warum das bei UGC besonders zählt: Bei mir sind organische und bezahlte Nutzung für zwölf Monate im Paket enthalten. Ein Video, das im Frühjahr 2026 geliefert wurde, darf also bis ins Jahr 2027 als Anzeige laufen. Enthält es eine Umweltaussage, gilt für diese Anzeige ab dem 27. September das neue Recht, auch wenn das Skript lange vorher freigegeben wurde. Wie Laufzeit und Kanäle vereinbart werden, steht im Ratgeber UGC-Nutzungsrechte: die Checkliste vor der Buchung.

Stand: 25.09.2026. Die Angaben stammen aus der Meldung der Wettbewerbszentrale vom 24.09.2026, dem Änderungsgesetz im Bundesgesetzblatt (BGBl. 2026 I Nr. 43) und der Beschlussempfehlung zu § 15b (Bundestags-Drucksache 21/8158), die der Bundestag am 24.09.2026 angenommen hat. Rechteumfang geprüft am 10.09.2026. Die Einordnung zu Creator-Posts ist meine eigene, keine Rechtsberatung.