Instagram Live как реклама: Partnership Ad бренда или буст от креатора

С 29 сентября 2026 года Meta поэтапно открывает брендам в Instagram возможность продвигать идущий прямой эфир креатора как платную Partnership Ad. Meta анонсировала это 15 сентября вместе с Creator Marketing Hub. Согласно анонсу Meta, формат должен стать доступным по всему миру для всех рекламодателей и агентств. На Facebook реклама в прямых эфирах существует уже давно. Об этом также писал MediaPost.

О хабе я уже писала. Новое здесь сам формат прямого эфира. Так выступление креатора в прямом эфире становится рекламной площадкой, которую бренд может купить и продвигать за свой бюджет.

Что подтверждено

• Анонс 15 сентября. Meta представила формат прямого эфира вместе с Creator Marketing Hub.
• В Instagram поэтапно с 29 сентября. Meta называет формат доступным по всему миру для всех рекламодателей. На Facebook реклама в прямых эфирах была и раньше.
• Partnership Ad с прямым эфиром. Бренд продвигает идущий в данный момент эфир как платную рекламу. Эфир при этом по-прежнему идёт через аккаунт креатора.

Запуск, дата и доступность по всему миру указаны в собственном анонсе Meta. Отдельной страницы справки Meta именно о Partnership Ads для прямых эфиров среди моих источников не было.

Что известно только из отраслевых публикаций

Где показывается реклама, в анонсе Meta не сказано. Для запуска в Южной Корее 30 сентября DigitalToday называет Stories, ленту и Reels. О том, что реклама в прямых эфирах должна охватывать и тех, кто не подписан на аккаунт, TechWyse писал ещё при первом анонсе в июне.

Это звучит правдоподобно, потому что Partnership Ads в целом так и работают. Но для формата прямого эфира это пока подтверждают только эти публикации. Цифр о стоимости и минимальном бюджете источники не приводят. Собственные данные Meta об охвате есть только для Южной Кореи, и проверить их со стороны нельзя.

Креаторы могут продвигать свои эфиры и сами

Почти одновременно Instagram запустил вторую функцию. Согласно MediaPost от 1 октября, креаторы могут продвигать свои прямые эфиры как рекламу с помощью «бустов». Реклама может появляться в ленте, Stories и Reels.

По данным издания, буст можно включить прямо перед началом эфира или запланировать заранее. Instagram рекомендует запланировать рекламу не позднее чем за два часа до начала, чтобы она показывалась без задержки. Согласно Social Media Today, реклама показывается, только пока идёт эфир. В каких странах функция уже доступна, ни одно из двух изданий не сообщает.

Для сотрудничества это значит: теперь есть два способа платно распространить прямой эфир. В случае Partnership Ad платит и управляет бренд. В случае буста это делает креатор. Поэтому для эфира с участием бренда заранее должно быть ясно, какой путь выбран.

Что брендам и креаторам стоит обсудить сейчас

Многие договоры на UGC и с инфлюенсерами описывают готовые видео: поставку, приёмку, права на использование, срок. Прямой эфир плохо вписывается в эту схему. Он создаётся в реальном времени, и заранее принять его никто не может.

Тем, кто хочет заказывать или предлагать контент в прямом эфире, стоит зафиксировать письменно следующие пункты:

• Можно ли платно продвигать эфир? В правах на использование стоит прямо назвать контент прямых эфиров и его платное распространение. Право на «видео» не обязательно это покрывает.
• Кто продвигает, кто платит? Это Partnership Ad бренда, буст креатора или и то и другое? Кто несёт бюджет и какой он, нужно прописать в договорённости.
• Что заменяет приёмку? Перед прямым эфиром нет согласования готового контента. Бриф с ключевыми сообщениями, запретами и правилами остановки продвижения хотя бы частично его заменяет.
• Кто отвечает за маркировку? Платный эфир с участием бренда, как правило, является рекламой, и его стоит с самого начала заметно так обозначить. Это касается и тех, кто подключается в середине эфира. Если креатор продвигает эфир сам через буст, заранее нужно определить, кто отвечает за маркировку. Это практический опыт, а не юридическая консультация.
• Что происходит после эфира? Можно ли дальше крутить запись как рекламу, стоит прописать в договоре, как и то, как долго.

Для классического UGC мало что меняется. Здесь бренд получает готовое видео файлом, заранее его принимает и сам запускает рекламу. Как проходит такое сотрудничество у меня, описано в статье Заказать UGC-креатора: как проходит сотрудничество. Форматам прямого эфира, напротив, нужны отдельные договорённости, потому что приёмки до публикации нет.

Кому это подходит

Partnership Ads для прямых эфиров больше всего подходят брендам, которые уже работают с креаторами в прямом эфире, например при презентациях продуктов, сессиях вопросов и ответов или акциях к определённой дате. Органически эфир обычно охватывает только тех, кто как раз онлайн. Платное распространение может это изменить, если отраслевые данные об охвате верны.

Окупится ли это, пока сказать нельзя. Надёжных цифр о стоимости или результатах пока нет.

По состоянию на 08.10.2026. Meta анонсировала Partnership Ads для прямых эфиров по всему миру и с 29 сентября поэтапно их открывает. Появятся ли они уже в конкретном рекламном аккаунте в Германии, Австрии или Швейцарии, зависит от того, насколько продвинулся запуск. Для функции бустов издания страны не называют. Неясны также стоимость, минимальные бюджеты и то, продолжает ли Partnership Ad для прямого эфира показываться как запись после окончания эфира. Сведения о размещениях и об охвате за пределами подписчиков взяты из отраслевых публикаций, в анонсе Meta об этом ничего не сказано.