Reklama ekologiczna od 27 września: nowe przepisy UWG obowiązują też w mediach społecznościowych

Od 27 września 2026 roku w Niemczech obowiązują ostrzejsze przepisy dotyczące reklamy z twierdzeniami ekologicznymi. Znajdują się w niemieckiej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) i wdrażają dyrektywę (UE) 2024/825, w skrócie zwaną EmpCo. Ustawa nowelizująca została oficjalnie ogłoszona w Federalnym Dzienniku Ustaw (Bundesgesetzblatt) już w lutym. Wettbewerbszentrale (niemieckie centrum ds. zwalczania nieuczciwej konkurencji) przypomina o tym w komunikacie z 24 września i wprost wymienia kanał w mediach społecznościowych: do tego terminu musi on spełniać wszystkie wymogi, dokładnie tak jak strona internetowa, sklep internetowy, katalog i plakat.

Dla marek, które kupują UGC, oznacza to przede wszystkim jedno: reklamy i posty, które są teraz aktywne, nie mają okresu przejściowego.

Co się zmienia

Wettbewerbszentrale wymienia pięć nowości. Cztery z nich dotyczą tego, co jest powiedziane lub pokazane w reklamowym wideo:

• Ogólne twierdzenia ekologiczne, takie jak „przyjazny dla środowiska”, są dopuszczalne tylko wtedy, gdy opierają się na uznanej, wybitnej efektywności środowiskowej, na przykład na najlepszej klasie efektywności energetycznej.
• Twierdzenia o przyszłej efektywności środowiskowej, takie jak „neutralność klimatyczna do 2050 roku”, wymagają realistycznych planów wdrożenia, które są publicznie dostępne i kontrolowane przez niezależne podmioty trzecie.
• „Neutralność klimatyczna” dzięki kompensacji. Twierdzenia takie jak „neutralny klimatycznie”, oparte na tym, że emisje produktu są rachunkowo kompensowane, są niedopuszczalne.
• Reklama z etykietami zrównoważonego rozwoju wymaga, aby etykieta miała pochodzenie państwowe lub opierała się na systemie certyfikacji określonym przez prawo.

Piąta nowość dotyczy informacji o rękojmi i gwarancji.

Dla filmów ważny jest jeden szczegół z ustawy: ogólne twierdzenie ekologiczne można wyrazić pisemnie lub ustnie, przy czym ustawa wprost wymienia także media audiowizualne (§ 2 ust. 2 pkt 1 UWG w nowym brzmieniu). Uznaje się je za ogólne, jeśli w tym samym medium nie podano jasno i w wyróżniony sposób, czego dokładnie dotyczy. Twierdzeniem ekologicznym może być też obraz, grafika czy symbol. Wypowiedziane w filmie „przyjazny dla środowiska” liczy się więc tak samo jak nadruk na opakowaniu.

Przepis przejściowy dotyczy tylko towarów już wprowadzonych do obrotu

24 września Bundestag (niemiecki parlament) w ramach ustawy o modernizacji prawa wzorów przemysłowych uchwalił jeszcze przepis szczególny, nowy § 15b UWG. Dotyczy on tylko towarów, które zostały wprowadzone do obrotu przed 27 września 2026 roku, czyli towarów już będących w obrocie ze starymi twierdzeniami na opakowaniu lub etykiecie. Jeśli ktoś występuje przeciwko temu, sprawa jest oceniana indywidualnie: jak poważne jest naruszenie, co firma już zrobiła, by je usunąć, ile kosztuje usunięcie i jakie obciążenie dla środowiska ono powoduje. Według Wettbewerbszentrale nie jest to ogólny termin na wyprzedaż zapasów.

§ 15b nie został jeszcze ogłoszony. W porządku obrad Bundesratu (izby reprezentującej niemieckie kraje związkowe) z 25 września ustawy nie było, jego najbliższe zwykłe posiedzenie odbędzie się 16 października. Zgodnie z decyzją Bundestagu przepis ma obowiązywać wstecznie od 27 września 2026 roku i przestać obowiązywać 27 września 2028 roku.

Zdaniem Wettbewerbszentrale i tak nie dotyczy on reklamy, bo obejmuje wyłącznie towary. Dla postów, Reels i reklam nie ma okresu przejściowego.

Czy dotyczy to też postów creatorów?

Komunikat nie wymienia influencerów ani creatorów. UWG odnosi się jednak do praktyk handlowych, a zgodnie z § 2 UWG należy do nich też działanie na rzecz cudzej firmy. Dlatego płatny post, w którym creatorka reklamuje produkt, jest moim zdaniem objęty tymi przepisami.

Przy klasycznym UGC to pytanie prawie się nie pojawia. Jeśli marka umieszcza wideo na własnym kanale, jako reklamę lub w sklepie, to moim zdaniem jest to reklama marki, niezależnie od tego, kto stoi przed kamerą.

Komunikat nie wyjaśnia, kto musi zadbać o to, by starsze posty na profilu creatorki zostały dostosowane. W konkretnym przypadku powinien to wyjaśnić prawnik.

Co to oznacza dla marek, które kupują UGC

• Najpierw aktywne reklamy. Reklamy UGC, które będą emitowane także po 27 września, trzeba sprawdzić pod kątem czterech wymienionych twierdzeń, także wypowiadanych zdań i pojawiających się na ekranie symboli.
• Uwzględnić starsze posty. Wettbewerbszentrale wymienia kanał w mediach społecznościowych jako całość. Posty z twierdzeniami ekologicznymi, które pozostają widoczne, też należą do przeglądu.
• Twierdzenia ekologiczne jako zakaz w briefingu. Zwłaszcza gdy creatorzy mogą formułować teksty samodzielnie, w briefingu powinno być zapisane, jakie twierdzenia nie mogą się pojawić. Co jeszcze powinien zawierać briefing, opisano w poradniku Jak zatrudnić creatora UGC: tak przebiega współpraca.
• Sprawdzać scenariusze przed nagraniem. Gdy scenariusz piszę ja, trafia on przed nagraniem do akceptacji marki. To jest moment, żeby usunąć twierdzenie ekologiczne: zmiana scenariusza przed nagraniem kosztuje jednego maila, zmiana po nagraniu kosztuje czas, a czasem nowe nagranie.

Dlaczego to szczególnie ważne przy UGC: w moich pakietach zawarte jest wykorzystanie organiczne i płatne przez dwanaście miesięcy. Wideo dostarczone wiosną 2026 roku może więc być emitowane jako reklama jeszcze w 2027 roku. Jeśli zawiera twierdzenie ekologiczne, to od 27 września dla tej reklamy obowiązuje nowe prawo, nawet jeśli scenariusz został zaakceptowany dużo wcześniej. Jak ustala się okres i kanały, opisano w poradniku Prawa do wykorzystania UGC: checklista przed zleceniem.

Stan na 25.09.2026. Informacje pochodzą z komunikatu Wettbewerbszentrale z 24.09.2026, ustawy nowelizującej w Federalnym Dzienniku Ustaw (BGBl. 2026 I Nr. 43) oraz rekomendacji komisji Bundestagu w sprawie § 15b (dokument Bundestagu nr 21/8158), którą Bundestag przyjął 24.09.2026. Zakres praw do wykorzystania sprawdzony 10.09.2026. Ocena dotycząca postów creatorów jest moją własną opinią, a nie poradą prawną.