Ratgeber · 13. August 2026
Was ist UGC? Definition, Formate und wofür Marken es einsetzen
UGC ist Content im Stil echter Kundenvideos, produziert für die Werbekanäle der Marke. Was dahintersteckt, welche vier Formate zählen und was es kostet.
UGC steht für User Generated Content. Im Marketing meint der Begriff heute fast immer etwas Engeres als die wörtliche Übersetzung: ein Video im Stil eines echten Nutzerbeitrags, das eine Marke bei einer Creatorin beauftragt, für das sie die Nutzungsrechte bekommt und das sie über ihre eigenen Kanäle als Werbung ausspielt. Der Widerspruch steckt schon im Namen, und genau der sorgt für die meisten Missverständnisse in Erstgesprächen.
Der Begriff und was aus ihm geworden ist
Ursprünglich beschrieb User Generated Content alles, was Nutzer unbeauftragt ins Netz stellen: Bewertungen, Forenbeiträge, Fotos, Videos. Marken konnten das im besten Fall einsammeln und weiterverwenden, planen konnten sie es nicht.
Was Marken heute meinen, wenn sie UGC bestellen, ist etwas anderes. Es ist Auftragsproduktion, die sich am Stil echter Nutzerbeiträge orientiert. Bezahlt, gebrieft, mit Liefertermin und Nutzungsrechten. Der Begriff ist geblieben, weil er den gewünschten Look beschreibt, nicht die Entstehung.
Für die Praxis heißt das zweierlei. Erstens: Du bekommst Planbarkeit, du kannst Formate, Hooks und Botschaften vorgeben. Zweitens: Es bleibt Werbung, mit allem was dazugehört, inklusive Kennzeichnungspflicht, sobald das Video als Anzeige läuft.
Die vier Formate, die Marken tatsächlich bestellen
In der Praxis kommen die meisten Anfragen auf vier Formate hinaus. Der Rest sind Mischungen daraus.
Testimonial
Eine Person spricht direkt in die Kamera und erzählt, was das Produkt für sie verändert hat. Funktioniert wie eine Empfehlung aus dem Bekanntenkreis, lebt komplett von der Glaubwürdigkeit der Sprecherin und bricht sofort zusammen, wenn der Text abgelesen klingt.
Produkt-Demo
Das Produkt wird benutzt, während erklärt wird, was passiert. Das ist das Format mit der geringsten Ausfallquote, weil es auch dann funktioniert, wenn die Marke unbekannt ist. Der Zuschauer sieht, was er bekommt.
Unboxing
Auspacken in Echtzeit, mit dem Effekt, den ein Paket eben hat. Stark bei physischen Produkten mit gutem Design, wirkungslos bei Software.
Hook-Test
Kein eigenes Format im engeren Sinn, sondern eine Bestellweise: mehrere unterschiedliche Einstiege zum selben Produkt, damit dein Media-Team am ersten Tag A/B-Material hat. Wer nur ein Video bestellt, hat keine Testgrundlage, sondern eine Wette.
Was UGC nicht ist
Zwei Abgrenzungen ersparen die häufigsten Missverständnisse.
UGC ist kein Influencer-Marketing. Beim Influencer-Marketing bezahlst du dafür, dass ein Beitrag auf dem Kanal einer Person erscheint und deren Follower erreicht. Bei UGC bekommst du die Videodatei und entscheidest selbst, wo, wie lange und mit welchem Budget sie läuft. Der ausführliche Vergleich steht in einem eigenen Artikel: UGC vs. Influencer-Marketing.
UGC ist keine echte Kundenbewertung. Eine Bewertung entsteht unbeauftragt. Ein UGC-Video ist bezahlte Produktion im Stil einer Bewertung. Das ist zulässig und üblich, es darf nur nicht als spontane Kundenmeinung ausgegeben werden.
Wo UGC ausgespielt wird
Der mit Abstand häufigste Einsatzort sind bezahlte Anzeigen bei Meta und TikTok. Der Grund ist einfach: Der Feed dort besteht aus Alltagsvideos. Ein geglätteter Werbespot fällt sofort auf, aber im falschen Sinne, und der Daumen scrollt weiter. Ein Video, das aussieht wie ein normaler Beitrag, hält den Blick ein paar Sekunden länger, und das schlägt direkt auf die Kosten pro tausend Kontakten durch.
Daneben laufen dieselben Dateien organisch auf den Markenkanälen, als Videoelement auf Produktseiten und im Newsletter. Ob das erlaubt ist, hängt an den vereinbarten Nutzungsrechten.
Ein Beispiel aus meiner Arbeit
Damit das nicht abstrakt bleibt: Ein Brand-Storytelling-Video, das ich für Femtasy produziert habe, kam auf 636.000 Views. Zwei Cashback-Clips für Shopback lagen bei 189.000 und 122.000, ein App-UGC für Lifesum bei 57.000. Produziert habe ich außerdem für L’Oréal, Maybelline, Wolt, Sofatutor und SumUp.
Die Zahlen sind organische Views, keine Conversion-Werte. Ich nenne sie trotzdem, weil sie das sind, was ich belegen kann. Wer dir Umsatzzahlen aus fremden Werbekonten präsentiert, hat sie in aller Regel nicht selbst gemessen.
Was UGC kostet
Bei mir startet ein einzelnes Video bei 250 Euro, ein Dreier-Paket bei 700 Euro, ein Fünfer-Paket bei 1.150 Euro, jeweils mit Nutzungsrechten für organisch und paid über zwölf Monate. Preise geprüft am 13.08.2026.
Am Markt liegt ein einzelnes UGC-Video meist im niedrigen bis mittleren dreistelligen Bereich. Was den Preis nach oben treibt, sind vor allem Skript, Anzahl der Varianten und die Nutzungsrechte. Die ausführliche Aufschlüsselung steht unter Was kostet UGC?.
Wann UGC für dich passt, und wann nicht
UGC passt, wenn du Anzeigen testen und skalieren willst, wenn du in kurzer Zeit mehrere Varianten brauchst und wenn dein Produkt sich zeigen lässt.
UGC passt nicht, wenn du eine einzelne Hochglanz-Aufnahme für einen Messestand brauchst, wenn dein Produkt ohne dreiminütige Erklärung unverständlich bleibt, oder wenn du eigentlich Reichweite kaufen willst. Im letzten Fall suchst du Influencer-Marketing, nicht UGC.
Wenn du wissen willst, wie eine Zusammenarbeit konkret abläuft, steht das Schritt für Schritt unter UGC Creator buchen. Und wenn du direkt loslegen willst, schreib mir kurz, was du vorhast: info@lapotta.com.
Schreib mir kurz, was du vorhast. Ich melde mich mit einer ehrlichen Einschätzung und einem Angebot.
Anfrage sendenHäufige Fragen
Wofür steht die Abkürzung UGC?
UGC steht für User Generated Content, also von Nutzern erstellte Inhalte. Im Marketing meint der Begriff heute meistens etwas Engeres: Videos im Stil echter Nutzerbeiträge, die eine Marke bei einer Creatorin beauftragt und selbst als Werbung ausspielt.
Ist UGC dasselbe wie eine echte Kundenbewertung?
Nein. Eine Kundenbewertung entsteht unbeauftragt. UGC im Marketing-Sinn ist bezahlte Auftragsproduktion, die nur im Stil an einen echten Nutzerbeitrag angelehnt ist. Wenn das Video als Werbung läuft, muss es entsprechend gekennzeichnet werden.
Brauche ich für UGC einen Creator mit vielen Followern?
Nein. Bei UGC kaufst du das Video, nicht die Reichweite. Ausgespielt wird es über deine eigenen Kanäle und dein Werbebudget. Die Followerzahl der Creatorin spielt dafür keine Rolle, ihr Handwerk schon.
Wie lang sollte ein UGC-Video sein?
Für Meta und TikTok liegen die meisten Auslieferungen zwischen 15 und 45 Sekunden, vertikal im Format 9:16. Kürzere Schnitte von 6 bis 10 Sekunden sind als zusätzliche Varianten für den Erstkontakt sinnvoll.
Kann ich UGC auch außerhalb von Werbeanzeigen verwenden?
Ja, wenn die Nutzungsrechte das abdecken. Üblich sind organische Nutzung auf den eigenen Kanälen, Paid Ads, Produktseiten im Shop und Newsletter. Was genau erlaubt ist, steht in der Vereinbarung und sollte vor der Produktion feststehen.
Was ist der Unterschied zwischen UGC und einer Produktionsfirma?
Eine Produktionsfirma liefert einen Werbespot: Team, Licht, Regie, hoher Aufwand pro Motiv. UGC liefert mehrere alltagsnahe Varianten zum Testen, gedreht von einer Person mit dem Telefon. Beides hat seinen Platz, aber im Anzeigenfeed gewinnt meistens das zweite.