Статьи · 13 августа 2026 г.
Что такое UGC? Определение, форматы и зачем он брендам
UGC это контент в стиле настоящих клиентских видео для рекламных каналов бренда. Что за этим стоит, какие четыре формата важны и сколько это стоит.
UGC расшифровывается как User Generated Content. В маркетинге сегодня этот термин почти всегда означает нечто более узкое, чем дословный перевод: видео в стиле настоящей пользовательской публикации, которое бренд заказывает у креатора, на которое получает права на использование и которое сам крутит как рекламу через свои каналы. Противоречие заложено уже в самом названии, и именно оно порождает большинство недопониманий на первых созвонах.
Термин и что с ним стало
Изначально User Generated Content описывал всё, что пользователи выкладывают в сеть по своей инициативе: отзывы, посты на форумах, фото, видео. В лучшем случае бренды могли это собрать и использовать дальше, планировать не могли.
То, что бренды имеют в виду сегодня, когда заказывают UGC, это другое. Это заказной продакшн, который ориентируется на стиль настоящих пользовательских публикаций. Оплаченный, с брифом, со сроком сдачи и правами на использование. Термин остался, потому что он описывает нужный внешний вид, а не происхождение.
На практике из этого следует две вещи. Первое: ты получаешь предсказуемость, можешь задавать форматы, хуки и сообщения. Второе: это остаётся рекламой со всем, что к ней прилагается, включая обязательную маркировку, как только видео идёт как объявление.
Четыре формата, которые бренды заказывают на самом деле
На практике почти все запросы сводятся к четырём форматам. Остальное это их сочетания.
Тестимониал
Человек говорит прямо в камеру и рассказывает, что продукт для него изменил. Работает как рекомендация от знакомого, целиком держится на достоверности говорящей и рассыпается сразу, как только текст начинает звучать зачитанным с листа.
Демо продукта
Продуктом пользуются и одновременно объясняют, что происходит. Это формат с самой низкой долей провалов, потому что он работает даже тогда, когда бренд неизвестен. Зритель видит, что он получит.
Анбоксинг
Распаковка в реальном времени, с тем эффектом, который даёт посылка. Хорошо работает для физических товаров с хорошим дизайном, бесполезно для софта.
Тест хуков
Не отдельный формат в строгом смысле, а способ заказа: несколько разных заходов к одному продукту, чтобы у твоей медиакоманды с первого дня был материал для A/B-теста. Кто заказывает только одно видео, получает не основу для теста, а ставку.
Чем UGC не является
Два разграничения избавляют от самых частых недопониманий.
UGC это не инфлюенсер-маркетинг. В инфлюенсер-маркетинге ты платишь за то, чтобы публикация появилась на канале конкретного человека и дошла до его подписчиков. В UGC ты получаешь видеофайл и сам решаешь, где, как долго и с каким бюджетом он крутится. Подробное сравнение есть в отдельной статье: UGC против инфлюенсер-маркетинга.
UGC это не настоящий отзыв клиента. Отзыв появляется без заказа. UGC-видео это оплаченный продакшн в стиле отзыва. Это допустимо и обычно, нельзя лишь выдавать его за спонтанное мнение клиента.
Где крутится UGC
С большим отрывом самое частое место применения это платная реклама в Meta и TikTok. Причина простая: лента там состоит из бытовых видео. Вылизанный рекламный ролик бросается в глаза сразу, но в плохом смысле, и палец листает дальше. Видео, которое выглядит как обычная публикация, задерживает взгляд на несколько секунд дольше, и это напрямую отражается на стоимости тысячи контактов.
Кроме того, те же файлы идут органически на каналах бренда, как видеоэлемент на страницах товаров и в рассылке. Разрешено ли это, зависит от согласованных прав на использование.
Пример из моей работы
Чтобы это не оставалось абстракцией: видео в формате бренд-сторителлинга, которое я сняла для Femtasy, набрало 636 000 просмотров. Два кэшбэк-ролика для Shopback вышли на 189 000 и 122 000, app-UGC для Lifesum на 57 000. Кроме того, я снимала для L’Oréal, Maybelline, Wolt, Sofatutor и SumUp.
Это органические просмотры, а не показатели конверсии. Я всё равно их называю, потому что это то, что я могу подтвердить. Кто показывает тебе цифры выручки из чужих рекламных кабинетов, как правило, не измерял их сам.
Сколько стоит UGC
У меня одно видео стоит от 250 евро, пакет из трёх от 700 евро, пакет из пяти от 1150 евро, во всех случаях с правами на органику и платную рекламу на двенадцать месяцев. Цены проверены 13.08.2026.
На рынке отдельное UGC-видео чаще всего стоит в пределах нескольких сотен евро. Цену вверх тянут прежде всего скрипт, количество вариантов и права на использование. Подробная разбивка есть в статье Сколько стоит UGC?.
Когда UGC тебе подходит, а когда нет
UGC подходит, если ты хочешь тестировать и масштабировать рекламу, если тебе за короткое время нужно несколько вариантов и если твой продукт можно показать.
UGC не подходит, если тебе нужен один глянцевый кадр для выставочного стенда, если твой продукт без трёхминутного объяснения остаётся непонятным или если на самом деле ты хочешь купить охват. В последнем случае тебе нужен инфлюенсер-маркетинг, а не UGC.
Если хочешь понять, как конкретно устроена работа, шаг за шагом это описано в статье Как заказать UGC-креатора. А если хочешь сразу начать, напиши коротко, что задумано: info@lapotta.com.
Ещё по теме
Коротко напиши, что задумано. Отвечу честной оценкой и предложением.
Отправить запросЧастые вопросы
Как расшифровывается аббревиатура UGC?
UGC расшифровывается как User Generated Content, то есть контент, созданный пользователями. В маркетинге сегодня под этим чаще понимают нечто более узкое: видео в стиле настоящих пользовательских публикаций, которое бренд заказывает у креатора и сам крутит как рекламу.
UGC это то же самое, что настоящий отзыв клиента?
Нет. Отзыв появляется сам, без заказа. UGC в маркетинговом смысле это оплаченный продакшн, который лишь по стилю похож на пользовательскую публикацию. Если видео идёт как реклама, его нужно соответствующим образом маркировать.
Нужен ли для UGC креатор с большим числом подписчиков?
Нет. В UGC ты покупаешь видео, а не охват. Крутится оно через твои собственные каналы и твой рекламный бюджет. Число подписчиков креатора роли не играет, а вот ремесло играет.
Какой длины должно быть UGC-видео?
Для Meta и TikTok большинство роликов идёт от 15 до 45 секунд, вертикально в формате 9:16. Более короткие нарезки от 6 до 10 секунд имеют смысл как дополнительные варианты для первого контакта.
Можно ли использовать UGC не только в рекламных объявлениях?
Да, если это покрыто правами на использование. Обычно это органика на собственных каналах, платная реклама, страницы товаров в магазине и рассылка. Что именно разрешено, прописано в договорённости и должно быть определено до съёмки.
Чем UGC отличается от продакшн-студии?
Продакшн-студия делает рекламный ролик: команда, свет, режиссура, много работы на один сюжет. UGC даёт несколько бытовых вариантов для теста, снятых одним человеком на телефон. У каждого из подходов есть своё место, но в рекламной ленте чаще выигрывает второй.